Les audaces de la communication,

Le Sommet du Luxe et de la Création 2006.

Le Sommet du Luxe et de la Création avait cette année pour thème " L'audace du luxe, quelle audace ! ". Ce vaste et passionnant sujet fut abordé tout au long de la journée le 13 novembre 2006 lors de quatre tables rondes abordant successivementles thèmes suivants : l'audace de la création, de la communication, de la commercialisation et de la géostratégie. Abc-luxe était là pour saisir l'essence de cette rencontre et vous livre le bilan de la seconde table ronde.

L'audace de la Communication : confidentiel et tapageur
La communication, devenue sujet de prédilection des entreprises depuis quelques années, a rassemblé les intervenants qui ont pu démontrer la nécessité d'une audace assumée dans le message et les codes diffusés par une marque. Des nuances ont également pu être évoquées comme la prudence nécessaire afin de préserver l'image de marque ainsi que l'audace face aux différences des marchés et des cultures.
Laurence Berman, DG de Secrets de Jet tours, a introduit la table ronde en présentant son catalogue " Secrets ", qui propose des voyages de luxe. Ce support a radicalement rompu avec les codes du secteur lors de son lancement en choisissant de ne pas mettre de photo de paysage en couverture. A l'intérieur, l'accent est mis sur les intérieurs et les sites mais leurs équipements ne sont pas divulgués. Ce premier exemple, suivi de celui du partenariat de la marque avec la FIAC, fut suivi d'une définition de l'audace par le DG de Gérard Darel. PourLaurent Gerbi, il s'agit de " surprendre sans coup d'éclat mais avec des coups de charmes ". Précédemment incarnée par Jackie Kennedy (la marque avait racheté son fameux collier de perles aux enchères) Gérard Darel à estimé " sortir des sentiers battus " en choisissant Charlotte Gainbourg et un reporter (et non un photographe de mode ) pour la campagne. La table ronde a à cet égard été animée de réactions visant à montrer que ce qui est audace pour les uns, ne l'est pas forcément pour les autres. Les participants ont en effet précisé que l'audace opère en fonction de l'image de marque et du passé de la marque en terme de communication.
Chez Publicis 133, studio de création spécialisé dans le luxe, on choisit de " surprendre sans déstabiliser ". La DG Natacha Dzikowski a rappelé que les différences de cultures peuvent rendre un concept européen audacieux tout en choquant sur un autre continent. Elle a donné l'exemple du lancement de la Star Académie en Chine où le droit de vote inexistant a rendu le programme opaque dans un premier temps, puis a créée l'hystérie et la ruée sur les téléphones, faisant disjoncter le standard. Ensuite, à été évoqué l'exemple de Cartier qui a réadaptée à l'Asie une campagne pourtant déjà internationale, afin de maîtriser parfaitement son image et l'effet de la publicité.
Plusieurs idées ont été débattues, comme la nécessité de sortir des territoires acquis et de faire des essais malgré le risque pour l'image de marque. Natacha Dzikowski proposait de regarder chez les autres ce qui se fait et qui fonctionne. Exemple: le site de Cartier au Japon qui a généré 500 000 connexions en un seul week-end.. elle conseille d'analyser le pourquoi du succès ainsi que les retombées sur le long terme. Par ailleurs, le débat à porté sur les marques dynamiques bien que fidèles aux mêmes codes depuis des années. Furent citées Hermès qui d'un commun avis surprend toujours, sans provocation, car la marque reste sur le territoire de la poésie ainsi que Chanel qui construit le désir et renouvelle l'intérêt en restant strict sur sa communication.
Pascal Oudia, PDG de Ménard, marque de cosmétiques de luxe nipponne, à exposé que la simple introduction de sa marque sur le territoire français était déjà en soi audacieux, venant de la ville la plus conformiste au monde.
Ont été discutées les différentes manières de surprendre autrement que par les médias. Pour le producteur de défilés Etienne Russo, la scénographie est une manière de présenter les produits avec audace et pas forcément de la manière la plus tapageuse. Il cite l'exemple d'un défilé de Dries Van Noten qui avait présenté une de ses collections sur une table autour de laquelle dînaient ses invités alors que la collection suivante était présentée de la façon la plus sobre. Le défilé en question eut lieu aux Beaux Arts, avec un unique projecteur, pas de bande-son, mais une lecture de texte à haute voix, en toute intimité. Les deux défilés ont autant marqué, permettant de réaliser que l'audace n'est pas de provoquer mais peut-être d'oser et de proposer. Ainsi, ce scénographe s'est qualifié d'évolutionnaire et non de révolutionnaire.

La déclinaison de l'audace et sa définition ont été les maîtres mots de cette table ronde où les intervenants sont largement intervenus sur l'audace dans la communication…à l'international.
Chez Veuve Cliquot Ponsardin, la communication se fait audacieuse aux Etats Unis seulement où la marque est devenue réputée. Chaque année à Miami pour Halloween une énorme soirée est organisée. Seuls 600 clients triés sur le volets peuvent y accéder avec déguisement obligatoire, ce qui n'est pas habituel pour le monde du luxe, et la notoriété se place " non dans le plus mais dans le bouche-à-oreille " expliquait Cécile Bonnefond, présidente de la marque. Pour ce qui est de la France, le choix est différent : " il doit toujours se passer quelque chose, mais de subtil, français et de l'ordre de la séduction ", a-t-elle déclaré. Au Japon, la marque a lancé son Champagne rosé la semaine où tous les cerisiers étaient en fleurs, dans un temple rose également, dans l'élégance la plus pure. Ce qui était impensable ailleurs où la poésie n'aurait pas été valorisée de la même manière et n'aurait sans doute pas été qualifiée d'audacieuse. Il a été admis par tous que même si 60% de la production mondiale de champagne est bue en France, la loi Evin contraint tellement les marques d'alcool qu'elles de plaisent à être plus audacieuses dans leur communication à l'étranger. Elles gardent la France en tant que vitrine mondiale, aux codes classiques.
En conclusion, Christian Blachas, PDG de CB News, à exposé la nécessité " d'entretenir la flamme " en surfant entre le classicisme et la modernité afin de séduire et de rassurer en même temps. Il a illustré ceci par la diffusion de spots étrangers drôles et un brin transgressifs qu'il a commentés en prenant parti pour le cassage des codes traditionnels de façon moderne mais en mesurant la provocation pour réduire le risque de perdre des clients.
Jacques Carles a clôturée la matinée en suggérant : l'audace est parfois d'éviter toute rupture, et de rester à la source alors que tous rivalisent d'imagination, et de citer Napoléon : " Avec de l'audace on peut tout entreprendre, on ne peut pas tout faire ". Il a également conseillé de ne pas attendre d'y être contraint.

Anne Thoumieux